🔶 Un petit coup de "pousse" ?

Changement de paradigme. C’est dans les années 70 qu’une découverte majeure est faite : nos décisions, au moins dans le domaine économique, ne seraient pas aussi rationnelles qu’on le pensait jusque-là. Plusieurs prix Nobel d’économie (▼ voir notre trombi ▼), dont certains issus des sciences cognitives, s’attèlent alors à la tâche de cerner nos comportements et fondent une nouvelle discipline : l’économie comportementale. Mais de « nudge », il n’était point question encore.

Un baptême inattendu. La première apparition du terme est tout à fait fortuite. En 2008, deux économistes publient un livre issu de leurs travaux sur « l’architecture des choix ». Mais l’éditeur choisit un nom plus vendeur : Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision. Tout est là : l’ouvrage énumère une longue liste de biais cognitifs et propose de les utiliser pour orienter les individus vers leur bien. Les « nudger », en somme.

Des polémiques. C’est là que les sciences politiques et la philosophie entrent dans l’arène et débattent autour de ce « paternalisme libertarien ». Pourquoi ne pas réguler au lieu d’inciter ? Qui définit le bien vers lequel on doit tendre ? Est-ce bien respectueux de l’éthique ? Pour certaines sociologues, les décisions ne peuvent pas se réduire uniquement à une série de choix et le nudge ne s’attaque pas aux problèmes de fond.

En marche. Entre temps, les politiques s’en sont saisi : Barack Obama dès 2008 puis David Cameron en 2010 recruteront Richard Thaler et Cass Sunstein, d’abord durant leurs campagnes électorales, puis pour conduire des politiques publiques. Le concept est ensuite exporté en France : en 2016, Emmanuel Macron fait appel à l’entreprise BVA et à sa “nudge unit” créée quelques années plus tôt.

Le produit miracle. Car le nudge a bien évidemment des applications en marketing : comment inciter un individu à acheter votre produit ? La BVA Nudge unit promet « une puissance remarquable pour un coût très faible » grâce à une méthode bien huilée consistant à identifier les comportements avant de préconiser le “coup de coude” (to nudge en anglais) adéquat.

Pour le bien commun. L’application du nudge fait en revanche beaucoup plus consensus dans les domaines tels que l’environnement (▼ voir notre interview ▼) ou la santé : comment inciter à manger sainement ? La crise de la Covid a renforcé la tendance : des chercheurs en sciences cognitives planchent depuis un an sur l’application des gestes barrières ou sur les incitations à télécharger l’application “TousAntiCovid”.

Pour un psychologue environnemental, c’est quoi le nudge ? Un gadget ?
Le nudge s’appuie sur des études et des phénomènes qui sont connus depuis longtemps en psychologie. Ce n’est donc pas une révolution, c’est plutôt une nouvelle façon de communiquer pour provoquer de petits changements de comportement. A ce titre, le nudge est intéressant en tant que porte d’entrée : on peut modifier les comportements de façon quasi-immédiate. Le travail consiste alors à capitaliser sur ce changement. On va chercher à faire réfléchir les individus via par exemple des méthodes participatives (ateliers, serious games…), afin d’ancrer le comportement sur le long terme.

Dans quels cas utiliser le nudge ?
Dans un certain nombre de cas, les outils des politiques publiques classiques sont inefficaces. L’incitation est alors le seul outil restant. Dans la gestion des déchets par exemple, des systèmes de subvention ou de punition seraient trop compliqués et trop coûteux à mettre en place – comment savoir qui jette quoi et où ? Le nudge permet ici d’obtenir des résultats très rapidement et avec un minimum de coût : transformer les cendriers en urne de vote ou placer des paniers de basket sur les poubelles pour encourager le tri.

Existe-il un phénomène de lassitude face au nudge ?
Au début, le nudge intéresse car il est nouveau, ludique et les individus vont avoir tendance à y céder. Mais dans le long terme, il y a un effet de lassitude et si l’on n’a pas ancré le changement, il faut renouveler le nudge. De plus, nous ne sommes pas tous égaux devant les biais cognitifs utilisés par le nudge et certains peuvent y résister. Par exemple, nous ne sommes pas tous sensibles à la comparaison sociale.

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